一家百亿私募的实控人是百万粉丝的财经大V，今年8月被海南证监局责令改正，书面整改报告限9月30日前交上去。同一天，一部管网络营销的新规开始施行。

过去先在别人的平台上核验合格投资者、再推产品，这条路基本堵死了。私募产品能推的地方，只剩管理人自己的平台。

2026年4月24日，中国人民银行等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》，2026年9月30日起施行。它管的是通过互联网对金融产品做商业性宣传推介这件事，从内容、行为一直管到合作方，私募管理人也要参照执行。

一、这条规则打到了谁

以前只看推给了谁，现在还要看由谁出面、在哪个平台推。

1. 别人的平台，这条路整条切掉

办法里专门管私募的是一句话，拆开是两层。第一层说不得面向不特定对象做网络营销，也就是不能对着没筛选过、谁都点得开的人群喊话。这是老规则的复述，私募条例早就写过。第二层才是新的：不得通过第三方互联网平台对私募类产品开展网络营销。

第二层没有不特定对象这个限定。也就是说，哪怕已经把人筛成了特定对象，只要内容挂在别人的平台上，一样不行。以前这里是有路的，《私募投资基金募集行为管理办法》允许在互联网媒介上推介，条件是先走完一道在线特定对象确定程序，验明身份、做完风险测评、确认是合格投资者，才给看产品。各家财富号和平台私募专区，靠的就是这道程序。

程序本身没被废掉，被收窄的是它能开在哪儿。办法把自营平台定义成管理人独立运营、享有完整数据权限的网站和App，说白了就是后台和客户数据都攥在自己手上。微信公众号、视频号、抖音号都不符合这个定义，因为它们是开在别人平台上的账号。禁令和定义叠在一起，私募产品能推的地方只剩自己的官网和自己的App。

渠道以前9月30日之后
自己的官网、App走完在线特定对象程序可以推照旧，程序一步不能省
自己的公众号、视频号设了程序的可以推产品信息不能推，机构品牌另说
平台私募专区、财富号设了程序的可以推不行
财经大V代发、导流分成灰色明确禁止

表里第二行是我们的理解，依据是办法讲公众号和直播的那一条：它把自营平台和机构在第三方平台开的账号分开写，自家公众号应属后者。照这个理解，不少管理人这几年搭起来的线上获客流程要推倒重来。但引流这件事没说清：办法把提供转接渠道也算作网络营销，公众号发一篇不带产品的观点文章，末尾挂上官网产品页的链接，算不算借第三方平台导流，各地执行尺度未必一致。

2. 参照执行这四个字

上面那条禁令能管到私募，中间还绕了一道。办法说的金融机构，指的是经国务院或者金融管理部门批准设立的机构；私募管理人在中基协登记，走的不是行政许可，本来不在这个圈里。附则那句参照执行，才是管理人受约束的依据，但它既没列举参照哪些条，也没指定由谁执行。

不过，管营销人员和账号的那一条肯定跑不掉：公众号、直播、短视频这三样，营销人员必须是本机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并且拿到机构授权；渠道也只能是机构自营平台或者机构名下的账号，员工和老板的个人号都不算。开头那家百亿私募，人和账号两头都不合规。公开报道显示，实控人并未注册为公司的基金从业人员，却通过本人和自己控制的自媒体做了募集宣传推介。所以老板想出镜，得先在协会注册成自家公司的从业人员，而且只能用公司的号。

罚则这一头反倒模糊。附则只写了承担相应法律责任，办法里没有专门写给管理人的罚则，违规了还是走老路：证监局按条例处理，没收违法所得并处一倍以上五倍以下罚款；没有违法所得或者不足100万元的，罚10万元至100万元，直接负责的主管人员再罚3万元至30万元。我们倾向于认为，短期内不会出现“违反网络营销办法”这样的处罚表述，不过办法会成为认定公开宣传的事实依据。

比罚单来得更快的，可能是平台自己动手。办法要求平台核验营销账号的资质，发现营销人员或者账号不合规的，暂停相应的信息发布服务，甚至直接关号。对攒了几年粉丝的管理人来说，号被封比罚款更疼，而且平台动手不用等监管立案。

二、管理人现在要怎么做

删几篇推文只是第一步，难的是把已经签出去的合作关系收回来。

1. 历史内容先分三堆

先把公众号和视频号的历史内容翻一遍，分三堆处理。撤下来的是产品那一层：具体基金名称、净值和业绩曲线、收益率排名、认购信息、扫码进群看产品。留得下来的是机构那一层：管理人品牌、发展战略、投资策略、管理团队和高管信息、协会已公示的备案基金基本信息，募集办法明确允许公开宣传这些。

第三堆夹在中间，比如品牌稿里顺手带了产品名和业绩数字，这类最好也撤。品牌这一层本身就有争议：办法把展示介绍金融机构业务品牌也写进了网络营销的定义，和募集办法允许公开宣传品牌的口径对不上。我们倾向于品牌这一层还在，禁的是为产品做营销，不是不让管理人露面；这条缝什么时候补上，得看后续问答。

有人会想把产品内容改头换面，做成投教课接着推，这条路也堵了。**办法写得很直白：不得委托第三方互联网平台以投资者教育、课程培训的形式变相开展网络营销并支付费用。**拿课程引流、再往产品上导的那套打法，正好被这一句管住。

撤也不是一删了之。办法要求营销用过的音视频和图文资料留存备查，撤下来的推文和直播回放先存档再下线。至于要存多久，眼下只能从公募口径找参照：中基协《公募基金销售行为规范》征求意见稿提出，宣传推介类素材不低于20年，投教类不低于3年。这份规范还没定稿，但管理人定自己的留存期限时，可以先拿它对标。

2. 跟平台、大V的合同，能停的先停

内容之外，另一头在合同上。9月17日，上海证监局给辖区基金管理人、资产管理机构和基金销售机构下发了一份落实通知。通知只管上海一地，口径却比办法本身更细，外地管理人不妨也对照着自查一遍。

  • 不得与第三方互联网平台以外的任何组织或者个人合作开展网络营销，网络大V被明确点名
  • 向平台支付费用，不得直接或者间接与开户量、交易量、手续费、资金量挂钩
  • 存量转接渠道合作，在办法实施后一年内完成整改
  • 每季度结束后10个工作日内报送与平台的合作情况

一年缓冲说的是和平台的存量转接合作，跟大V的导流合作不在其内，我们建议9月30日前就停掉。和平台的合作协议则要翻出来重看，最好补一条：平台或者对方账号被监管认定违规时，管理人有权立即终止合作，不承担违约责任。签完也不算交差，平台合不合规，管理人得持续盯着，情节严重的要立即终止合作。

对私募来说，线上获客今后只能靠自己的平台、自己的人。细则要补，各地尺度要磨，施行日却不会因此往后挪。在那之前，先把历史推文按上面三堆过一遍，该撤的存好档当天撤掉。

主要依据

  • 《金融产品网络营销管理办法》（中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局公告〔2026〕第9号），2026年4月24日公布，2026年9月30日施行。适用范围与定义见第二条至第三条，私募类产品见第六条第二款，内容审核见第七条至第十条，公众号直播短视频见第十六条，营销合作见第二十条至第二十三条，法律责任见第三十二条至第三十五条，参照执行见第三十六条。https://www.cac.gov.cn/2026-04/24/c_1778769008779432.htm
  • 八部门有关部门负责人就《金融产品网络营销管理办法》答记者问，2026年4月24日发布。https://www.csrc.gov.cn/csrc/c100028/c7628313/content.shtml
  • 《私募投资基金监督管理条例》（国务院令第762号），2023年7月9日公布，2023年9月1日施行。宣传推介禁止见第二十条，法律责任见第四十八条。https://www.gov.cn/zhengce/content/202307/content_6890738.htm
  • 《私募投资基金募集行为管理办法》（中基协发〔2016〕7号），2016年4月15日发布。募集程序见第十五条，可公开宣传的范围见第十六条，特定对象确定程序见第十七条至第十八条、第二十条，禁止的推介渠道见第二十五条。https://fg.amac.org.cn/governmentrules_3854/zcgz_zlgz/zlgz_smjj/zlgz_smjj_cpl/201912/t20191222_24544.html
  • 《公募基金销售行为规范（征求意见稿）》（中国证券投资基金业协会），2025年12月发布，尚未定稿。直播留痕与素材保存期限见其中销售宣传推介部分。https://www.amac.org.cn
  • 上海证监局关于做好《金融产品网络营销管理办法》落实工作的通知，2026年9月17日下发，全文未公开。

本文依据 2026 年 4 月 24 日公布的《金融产品网络营销管理办法》及公开报道。办法对私募管理人为参照执行，具体适用尺度以监管部门、中国证券投资基金业协会后续问答和各地执行口径为准；上海证监局落实通知全文未公开，相关内容来自公开报道。

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